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“纤纤细支,任性几年”基于消费者需求的细支烟发展思考

出处: 未知    作者: 未知     2016-02-03 10:45:49   已有5132人阅读

2016年零点烟草事业部行业观察

专题报告第一期


聚焦问题

在工商业企业大力发展细支烟的同时,作为商品流通最终环节的消费者作何反应呢?——(who)是什么人在吸食细支烟?(why)他们为什么吸食细支烟?(how)细支烟未来发展如何?以及对于细支烟的发展应持有什么样的态度?




市场态势


1.细支市场不断升温




随着2006年第一支国产细支烟——“梦都”的推出,至今国产细支烟已经走过了十年的时间。十年间,细支烟大致经历了两个发展阶段:以2010年为分水岭,2010年以前细支烟发展不温不火,销量及增幅均无明显起色,仅有“梦都”一款产品“形影相吊”;2010年起,细支烟发展进入如火如荼之阶段,销量和增幅均有大幅增长。如下图:

2007-2015年全国细支烟销量及增幅




2.细支品牌百舸争流




当前在全国卷烟容量趋近饱和、结构提升放缓的行业形势下,各家工业公司纷纷推出细支烟产品,力争在细支烟这片“蓝海”中争得头筹,细支烟市场首次出现“百舸争流”之局面。截至2015年,市场上细支烟共涉及15家工业公司的26个品牌58个规格。就2015年协议量看,“南京”和“黄鹤楼”品牌占据细支烟市场50%以上份额,当之无愧的属于第一梯队;“红金龙”、“黄金叶”、“泰山”、“长白山”等四品牌起步较晚但发展迅速,2015年协议量约为5万箱左右,属于第二梯队;其余品牌(云烟、娇子、利群等)市场份额均不足5%,但呈现较好发展势头。如下图:

2015年全国细支烟协议量前10品牌

(单位:箱)


消费解读

1who?(什么人在抽细支烟)

细支烟自问世以来,一直被贴上“女士烟”的标签,时至至今仍被主流烟民认为是女士烟。那么,到底哪些人在吸食呢?可概括为:“新老群体,各站一边”。





“新新烟民”:这类人以30岁以下青年为主,烟龄不长,吸烟量不大。


“老烟枪”:这类人大都在50岁左右,具有较长的吸烟史,吸烟量相对比较大。


2why?(他们为什么吸食细支烟)

“新新烟民”和“老烟枪”两类人群,选择吸食细支烟的原因各不相同。可概括为:“我图新鲜,你为健康”





“图新鲜”:“新新烟民”普遍以青年人为主,他们烟龄比较短,吸烟量比较低,同时他们追求时尚、追求新颖的心理比较强。细支烟的出现正好迎合了年轻人的心理特点,所以得到了年轻人的青睐。具体来看,其一、细支烟相比传统卷烟烟支较细、烟气含量小,细支烟所带来的吸食满足感能够充分满足烟龄短、吸烟量低的年轻人的感官需求;其二、细支烟作为一种新兴品类的出现,必然会首先受到追求时尚的年轻人的接受(例如烟台、大连等受日韩文化影响较深的城市),同时市面上的细支烟普遍包装精美、新颖或所具有的文化元素如南京(金陵十二钗)、利群(西子阳光)等也迎合了年轻群体的消费心理。


“为健康”:“老烟枪”逐渐意识到吸烟对身体的危害,出于对身体健康的考虑而选择吸食细支烟。他们虽然意识到吸烟对身体的危害,但是由于卷烟的嗜好性又难以做到戒烟,因而细支烟的出现成为他们最中意的选择。他们普遍认为细支烟焦油含量低、对身体危害小而又不失吸烟所带来的部分满足感(为了健康,宁可牺牲一部分满足感),甚至可以逐渐减少吸烟量,最终实现戒烟的目的。


3how?(细支烟未来发展如何)

由于其吸食人群和产品周期的特征决定了细支烟只能是短期的快速增长。





就吸食人群而言:“新新烟民”和“老烟枪”两部分人群(新进入者除外)都属于逐渐“流失型”群体。究其原因,其中“新新烟民”随着烟龄的增加,吸烟量会呈现逐渐增大的趋势,细支烟所带来的满足感不足以满足其感官需求,会致使其向常规卷烟消费转变;“老烟枪”们,其中一部分当感觉到细支烟不能满足其口感时会转而复吸常规卷烟,另一部分就是细支烟实现了其降低吸烟量或戒烟的目的进而会选择少吸或不吸,抑或是随着人口的生命周期而流失。


根据产品生命周期理论:细支烟作为一个新兴品类已经走过了其“引入期”(2010年前),现处于快速成长期(2010年至今)。虽然目前国家局基于目前卷烟行业形势鼓励细支烟发展,各家工业公司也加大细支烟研发营销力度。但笔者认为吸支烟的“快速成长期”不会超过2020年,2020年以后细支烟增幅将趋于平缓,增幅出现拐点,进入所谓的“成熟期”,细支烟销量最终会稳定在全国卷烟销量占比的5%-10%(250-500万箱)左右,而很难达到韩国的水平(27%左右)。



零点观点


当前细支烟的快速发展是当前经济社会及卷烟行业背景下顺势而出的产物,但当前“任性”的增长根据产品“生命周期理论”不会持续太久。同时,细支烟发展也不应长此以往“任性下去”,因为细支烟的长久任性发展会降低下游的消费者卷烟消费总量进而降低上游烟叶种植量、收购价格危及烟农利益。因此,我们要理性对待细支烟的发展,而不能盲目把细支烟看做企业抑或行业发展的救命稻草,细支烟只能是常规卷烟市场的一个补充、只能是一种小众消费品。





关于本文


数据来源

【1】2015年细支烟销售预分析,烟草人,“中国烟草市场”,http://www.etmoc.com/market/looklist.asp?id=33642

【2】百舸争流千帆竞 风起云涌细支烟,佚名,“中国烟草市场”,http://www.etmoc.com/market/looklist.asp?id=33375


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